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觀點丨產品如果想要火,首先名字得要活!

作者:朱小磊

就像你點開這篇文章一樣,如果標題都令人乏味,再好的內容,有人看嗎?

關于品牌名稱,或者說產品名字吧,最重要的兩點是吸引消費者注意、便于消費者傳播,這是對于初創型品牌而言。如果是高起步的品牌,可以“自我”一些,直接拿自己的資源或者遠景命名。比如,微信。

最近看了很多關于命名的文章,大多數內容在“想方設法”地強調:“名稱要形象有畫面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背后的意義沒有意義?”

這些原則很多不能否認,但實屬雜亂,我們在命名的時候,到底怎樣的取舍?那些原則應排在首要位置?

學術上,認為品牌名稱有四個重大作用,但是對于我們創業企業而言,只有倆是必不可少的!只要明白了這倆,你會對品牌命名有更清晰的認識。

“如果現在讓你對某個產品取個名兒,你會優先想到哪幾個重點?原則?”

吸引消費者注意

你都不能讓消費者注意到你,還談什么下一步呢?

在品牌命名的時候,有哪些方法可以吸引消費者眼球?

OK,我來上5個方法。

1.諧音法,這個方法有點老了,幾千年前的人就在使用。假設,我在當地的寵物圈兒有些小名氣,那我可能會,為我的寵物店鋪取名“豬狗”。用諧音法取的名字,能讓人有天然的熟悉感,同時表達了產品,類似的還有“清嘴含片”、“瀉停封”等。

2.夸張法,用夸張法命名不僅能吸引消費者眼球,還能契合到下面要講的便于消費者傳播,夸張的命名能暗合到產品特征。比如,勁霸男裝,是不是很有感覺?在未進店之前,就足足地體驗了一番“真男人”。

還有一些飲料,也會用到夸張法。比如你聽到雪碧、可樂你會想起什么場景?什么情緒狀態?對,聚會的場景、激動的情緒,因此,有款飲料直接來陡的!叫“尖叫”。還有類似的名字,粒粒香、坦克面包、光速網咖。

3.創意法,這里說的創意法,指的是創造出真實的意思、概念在產品身上,使產品本身的特征被更強烈地體現。還有個功效,也是下文要說到的“暗合產品特征”。

比如,農夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒等。

創意法的最大優勢,是降低用戶的識別成本。

4.亂搭法,這類名字只適合藝術品牌、針對新年輕人的產品。——兩個完全不相干的東西結合在一起,只求吸睛、便于記憶!

并且像這一類名字,瓜子二手車,小米/蘋果/錘子手機、芒果網、神馬專車、亞馬遜書城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍月亮、紅孩兒。

5.口水話法,這樣命名的產品,傳播性極強。比如51jb、7k7k、5460同學錄、狗不理包子、8848手機。

然后還有天貓,目前它是這樣闡述的品牌:“貓是性感而有品位的,天貓網購,代表的就是時尚、性感、潮流和品質;貓天生挑剔,挑剔品質,挑剔品牌,挑剔環境,這恰好符合天貓網購要全力打造的品質之城的定義。”

雖然這樣闡述變得有些內涵了,但以前呢?

“天貓”是“Tmall”的諧音,順口。馬云還為此編過兩個故事。

亂搭法和口水話法,都有個大弊端,就是和消費者太熟絡了,距離太近了,這樣的品牌名稱是折損溢價的。

比如:同樣用的亂搭法,蘋果就不如小米、錘子管用;神馬專車就不如神州專車管用。因為蘋果和神馬都走的高端路線,而小米/錘子/神州并不是。還好蘋果有故事和一些技術領先優勢在。

同樣用的口水話法,天貓商城的名字就比8848手機管用。8848走的高端商務機路線呢,或者說8848針對的用戶是低認知水平但有錢的用戶。而天貓是資源型平臺。

便于消費者傳播

便于消費者傳播的重點在于針對目標傳播者,而絕不一定是針對所有人群。

“2009年,某啤酒制造商的某高檔啤酒上市,為了快速推動該產品進入市場,該啤酒公司計劃進行大規模的投入,于是,他們聘請了一家廣告公司策劃促銷活動。當時他們的調研結果是,當地看《生活晨報》的讀者大部分是男性,并且讀者群的各方面屬性,與該啤酒產品的目標消費者十分吻合。”

“因此有策劃方案:與當地的《生活晨報》搞聯合促銷,即憑一份報紙,可以領一瓶啤酒。”

從這份資料看來,啤酒商的產品,是在非常有針對性地推廣品牌。

“廣告播出后,方向很不錯,很多人拿著報紙紛紛到指定地點兌換啤酒,進展到中途,卻看到很多報攤主挑著報紙去經銷商處兌換啤酒,一兌就是上千瓶···后來啤酒公司趕緊登報宣布,停止活動,最終被兌換了4000多箱啤酒。”

4000多箱啤酒大部分被報攤主兌走,沒有針對到目標傳播者,營銷策劃案失敗。

1.品牌名稱的“好記、好念、好寫、好記”,是針對目標傳播者而言。

通常在低檔品中,傳播者人群大致等于消費者人群。購買者在低檔品中做選擇的時候,往往不會花大把時間去分析,而直接選擇“最熟悉”。

比如,火柴中的“梅花牌”;普通純牛奶中的“伊利/蒙牛”;礦泉水中的“康師傅/冰點”,這些名字都好記、好念、好寫、易懂。

在中檔品中,品牌名稱就這只有2組詞必要了。好記、好念。去掉“好寫、易懂”的意義在于,有時候中檔品需要提高品牌溢價,雖說不像高檔/奢侈品那樣離譜,但也不會像低檔品那樣“太實打實”。比如,九鼎香、芭夯兔。

在高檔品、奢侈品中,品牌名稱只有1個必然要求,好記。另外的好念、好寫、易懂則不哪么哪么需要。高端產品難在打造品牌溢價,這使得高奢品牌,有時難免要犧牲掉一些好寫···好記的成分。

比如許多高檔品、奢侈品都是有品牌傳奇的,傳奇故事往往能在一段時間內支撐品牌溢價。而這個傳奇通常來自創始人,于是有了這些難記的名字,鬼冢虎、耐克、阿迪達斯、邁巴赫、蒂芙尼···

在這里,我們需要對目標消費者和目標傳播者加以區別了,因為它不再像低檔品,傳播者人群大致等于消費者人群。而在高奢品中,傳播者人群遠遠廣于消費者人群。

這就像,A沒買過LV包包,但A是LV的傳播者。

所以,一些高奢品名字依然簡單,原因在于從他們的角度說,他們認為,一個簡單的名字撬動幾倍于實際消費人數的傳播量的價值,大于品牌名稱、故事帶來的溢價。當然,也可能是因為沒有合適的故事。

于是有寶馬(BMW以前被譯作“巴伊爾”讓人不知所云)、奔馳、五糧液

除了低中高奢品之外,實際上還有一類產品,產品資源高度集中——資源型產品。

對它們命名,就一個原則,突出資源。比如,埃森哲、羅蘭貝格、微信、淘寶網、人人都是產品經理網、優信二手車,再加一個非主流朱。

這個公眾號名字加上去,很多人會覺哪有突出資源呀?有的,“盡量避免媚俗,產出不常見的內容,吸引有思想的讀者”。但是!突出資源有點不明確,或者說我的力量不夠,所以現在進退不舍,尷尬。

2.暗示產品特征,如果品牌名稱能夠暗示產品種類、利益、產地、成分等產品特征,那便可以降低大量的傳播費用,提高傳播效率。

比如,上文提到的農夫果園,暗示該飲料天然綠色,由多種果汁組合而成;可口可樂,這個大牌有“暗示”嗎?可口可樂既有“可口之意”,又暗示了含有古柯(Coca)的葉子,和可樂(kola)的果實;寧城老窖、孔府家酒、swatch 標明了產地;Lenovo(聯想)的“Le”延續了原有的“Legend(傳奇)”之意,“novo”表“Innovation(創新)”,Lenovo暗示了品牌屬性。

品牌暗示的弊端,容易使品牌失去延展性,比如寶潔公司為適應不同品類的產品,推出了50余個子品牌。如果你洗發水常常買海飛絲和飄柔,突然有一天你發現飄柔沐浴露,會不會覺得有點奇怪?

3.避免文化沖突,本來目標傳播者就不多,為什么還要讓文化沖突耗損呢。比如,通用汽車公司一款名為“Nova(新星)”的汽車,到了南美西班牙語國家,經營慘淡,為什么?人家在乎你這名字,不吉利。“Nova”在西語中是“走不動”的意思。

再比如,鄉巴佬,這個中檔食品產品。這個名字好記好念好懂,但是這是一個有諷刺意味的詞,“我就出生在農村,抱歉,不大喜歡你的稱呼。”,另外“鄉巴佬”在商標法上不合法,導致全國有超過1000家“鄉巴佬”。

4.避免與品類沖突,如上文提到的,瓜子二手車,還好品類是二手車,要是品類是面包,就惱火了;坦克面包,要是品類換一下……坦克咨詢機構;兔巴士裝修網,要是品類換一下……兔巴士汽車。



(責任編輯:小梅)

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