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寶潔進化論|大品牌失靈時代,用戶到底在追隨什么

作者:何亞彬

 所有品牌的危機,都是沒有跟隨消費者的危機。

 ——何亞彬

  寶潔大中華區博朗&創新投資&消費者洞察部總裁

  寶潔在中國的發展曲線是一個非常經典的S型曲線。

  在華30年的經營中,寶潔經歷過兩個失速點,第一次是被雕牌狙擊,后來再次走上高速增長道路。而第二個失速點,也是距離現在最近的一次失速,是從2014年開始,這一次是消費者覺得我們的品牌太大眾化了,我們的高端產品有點便宜了,被嫌棄了。經過一系列的調整,近兩年寶潔又開始重新增長。

  這背后的故事,其實也是寶潔洞察消費者,跨越非連續性增長的故事。

  營銷的第一性原理

  成也HBG,敗也HBG

  我們談品牌增長,有一個現成的理論,叫做HBG(How  brands Grow),它是由一個叫Byron Sharp的大學教授提出來的,該理論在營銷界相當于圣經的地位。該理論主要揭示了用戶購買和銷售增長的模式,主要包括如下3點:

 滲透率(Penetration)

 被想得起(Mental availability)

  買得到(Physical availability)

  Sharp教授對品牌主的建議是,你要爭取做一個大品牌,大品牌有很多用戶。你要不斷地增長你的用戶,你才能夠成長。你要盡量使用大媒體,因為大媒體能讓消費者想得起你。然后要進入大渠道,因為大渠道才能讓消費者買得到你。這三件事乘起來就等于你的市場占有率。

  基于HBG,我們可以得到如下兩個啟示。

 1. 品牌增長是以用戶為基礎的

  這個理論告訴大家,你只要擁有了更多的用戶,你就擁有了更高的忠誠度,所以忠誠度是一個結果。商家應該把重點放在增加更多的用戶上,也就是提高滲透率上,而不是提高忠誠度。

  這不是說忠誠度不重要,而是做營銷,這不是第一目的。基于HBG的理論,小品牌就會比較艱難,一方面它們的用戶數少,同時忠誠度又低,受到了雙重傷害(DoubleJeopardy)。

  2. 用好媒體和渠道,讓用戶“想得起”且“買得到”

  關于媒體和渠道,需要用丹尼爾·卡尼曼的系統1和系統2來說明。我們做決定的時候,通常有兩種決定:

  決定一:感性的,非常快,基于直覺、感情,它是隨時隨地的。

  決定二:理性的,非常慢,基于思考、事實、分析。

  但是,人的95%的決定是由感性決定的。人每天要做1萬個決定,如果都要用系統2進行思考,大腦是負荷不起的。基于這一點,我們回到品牌的購買,除非你今天買房子,還是要思考一下的,但是大多數品牌的購買,是一個感性的決定。這個過程應該極大地節省你的腦力,越快越好,花最少的力氣,我記起你有一個廣告,那就差不多了,我就買了。

  綜合這兩點,HBG就讓你做3件事:品牌增長一定要增長用戶,增加你的“買得起”,增加你的“買得到”。

 然而,越是經典的理論,總是充滿危機的。

  那么,在寶潔,我們看到了什么樣的危機呢?

  1.  大品牌戰略失靈

  我們發現大品牌的效應出現了危機。10年前,市場上排名前5名的品牌(包括寶潔的品牌)市占率大概50%,而今天,只有27%了。可是按照Sharp教授的理論,你要做一個大品牌,因為小品牌要遭受雙重傷害呀(Double  Jeopardy),為什么小品牌今天看上去活的不錯呢?

  其實這在直觀上是非常好理解的。10年以前,如果你(家庭主婦)到超市買一瓶洗發水,通常一家人用同一瓶洗發水,一家人用同一瓶舒膚佳。但是今天,家庭主婦有自己的牌子,小孩子用小孩子的牌子,老人用老人的牌子,甚至男人也用男人自己的牌子。

  大家做快消,應該知道,男性的商業價值是低于狗的,所以當你看到一個趨勢,連男性都想用自己的品牌了,這是一件很神奇的事情,這說明小而美、細分市場是大有可為的。

  2.  大媒體戰略失靈

  大媒體正在慢慢失效,特別是在今天出現小而美這種品牌細分市場的情況下,如果你拿傳統媒體獲客,成本遠遠高于社交媒體。

  這一點也非常好理解,以前傳統媒體面對的是一個大眾人群,你用大眾媒體去打大眾人群效率非常高。但是你用一個大眾媒體去打一個細分的人群,就好比大炮打蚊子,效果很差。

 所以如果你今天做的是一個小而美的細分的品牌,你應該用數據的方式,比如自己的DSP、CRM,找到一個圈層的人,非常精準的觸達他們。等到你的傳播到了一定規模,才能考慮用回你的大炮和傳統媒體。

  3.  足跡效應:大渠道戰略難以跨越消費的非連續性增長

  先舉個例子,有一樣東西叫口香糖,口香糖是一個非常特別的心智空間和物理空間。口香糖為什么能夠存在?很大程度上因為另一個叫“收銀臺”的東西,你在收銀臺等待的時候、付款的時候,看到了口香糖,產生了一個沖動性購買。

  但今天隨著電商的發展,電商沒有收銀臺,所以口香糖成立的邏輯不存在了。線下,人群在大量減少,即使你今天在線下,即使在收銀臺前排著隊,可能在刷手機,心智空間也不存在了,你根本注意不到口香糖,自然也產生不了購買的沖動。

  很多品牌,包括寶潔都有這種“足跡效應”,就是我們以前在線下做的非常成功,但今天你要我去做電商,就要拋開很多的既得利益,大品牌不像小品牌那么有決心去做這件事。

  這樣市場上的品牌就分成了兩種,一種坐著高鐵,成長速度非常快,一種坐著綠皮車慢慢行走。雖然所有品牌都很努力,但是如果不解決自己的“足跡效應”,坐著綠皮車永遠也趕不上高鐵。

  為什么HBG理論會出現這些問題,為什么一個好好的品牌增長理論,一下子出現了那么多危機?

 這是因為,本質上,我們的消費升級存在一個非連續性。我們需要跨越這個消費升級的非連續性。

  堅守“消費者至上”

  跨越非連續性

  那么在過去的幾年中,寶潔是如何用我們的第一性原理,跨越非連續性,發現我們的第二曲線的呢?寶潔增長的第一因是什么?

 不是品牌,不是創新,不是規模,不是員工,是“消費者至上”。我們認為,所有品牌的危機,都是沒有跟隨消費者的危機。

  那么在消費分級時代,最稀缺的是什么呢?或者說,消費者最在意的是什么呢?

 是個性化。

  消費時代,也就是2005年之前,最缺的是品質。這時候有一個大品牌給你一個相信的理由,就可以降低你的選擇成本,這就是品牌存在的邏輯。

  然而在消費升級和消費分級時代,這個邏輯改變了。

  為什么改變了?因為你的稀缺性改變了。品質不再稀缺,更稀缺的是一個個性化。你今天作為一個品牌,不但給消費者者一個相信的理由,即我為什么要買你?更要多給他一個炫耀分享的理由,讓他可以做一個個性化的表達。

  可以舉一個例子。

  我有一個朋友,開了一家點心的工作室,請一些媽媽的朋友去做點心,開一個課程。他為此專門請了一個很專業的攝影師,在1小時的授課過程中,你不用自拍什么,因為專業的攝影師拍了很多很美的照片。課程結束后,攝影師已經把所有照片P好,大家面對面建一個群,照片發到群里。幾乎所有學員上完這個課之后,都會發到朋友圈。因為他把一切服務都給你做好了,你就有了一個分享、炫耀的理由。

  所以,今天的品牌要更多的是要給到這種個性化服務。

 1.  通過個性化定位和包裝,跨越品牌的非連續性

 寶潔曾經用圖中左邊的16個品牌打下江山。但是在過去5-10年,由于他們是一個大眾化的定位,已經很難做出一個個性化的表達,因此成為未來的一個增長引擎已經非常困難了。

  所以我們推出了右側的品牌矩陣,首先我們在大品牌(幫寶適)推出了一級幫,我們的護舒寶推出了液體衛生巾,還比如Metamucil,這是一個幫助大家減肥的網紅品牌,在社交媒體上面有很多粉絲。

  在過去3年中,這些品牌對寶潔增長的貢獻超過了80%,所以大家看到了一個完全不一樣的跨越連續性的方法,以前是大品牌,現在是小而美的品牌矩陣。

  同樣,在包裝上,也需要個性化的表達。我們把美國的設計師請到中國來,我們又和很多消費者做了深入的交流,他們告訴我們什么材質最low,為什么包裝應該是玻璃的,而且越重越好,最好還得是兩層的,外邊一層是透明的等等。

  2.  通過個性化的傳播,跨越媒體的非連續性

  在跨越媒體的非連續性上,寶潔做了如下幾件事情:

  第一,5年之前,我們80%的廣告花在傳統媒體上,而現在我們80%的廣告投入到了數字媒體中。但是大家都知道,今天的媒體非常的碎片化,那碎片化的媒體應該如何利用呢?在回答這個問題之前,首先要分析碎片化媒體的本質。

  今天的手機是人的一個延伸,手機的APP是你的意志的延伸,你用手機APP買了一個外賣,其實是你懶惰的延伸,你用手機APP刷微博,是你好奇心的一個延伸,你用手機跟隨一個網紅,跟隨一個KOL,是你人格化的延伸。所以,手機APP就是你人格化、人的意志的無限延伸。

  從這個角度看,其實碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了這個碎片化的媒體,就抓住了人的意志的入口。有一個方法可以幫助我們做到這一點,那就是“程序化購買”。

  程序化購買指的是通過數字平臺,代表廣告主,自動地執行廣告媒體購買的流程。比如今天當你打開任何一個APP,都會看到一個開屏廣告。其實在這短短的幾秒鐘內,會有很多數據在分析你,比如你是一個18-24歲的男性這個數據,很可能就傳送給了“吉列”(寶潔的一個子品牌),它就可能認為這是我的受眾,所以它就會對你做一個廣告。之后你打開APP的瞬間,就會出現一個吉列的開屏廣告,這就是程序化購買的原理。

  所以,即使今天的媒體非常分散、非常碎片化,但也沒有關系,你可以把所有媒體都接進程序化購買,通過程序化購買平臺,把碎片化的媒體都聚集起來。

  不管是你早上起來2分鐘坐在馬桶上刷了一個微博,還是吃完早餐去到了地鐵,刷了一會兒今日頭條,或者中午的時候,偷了一下懶,看了一下愛奇藝。其實這些場景都在程序化購買上被完整的呈現了。

  第二,從一個大媒體的媒體策略,轉到了一個社區媒體的策略

  以前我們講究觸達越多的人群越好,但現在的媒體策略一定是社交媒體為先,要把這個真實的口碑做好。

  “口碑是媒體的杠桿,真實是口碑的杠桿”,只有自帶口碑的,才能在媒體上進行一個大幅度的傳播。只有你的口碑是真實的,你才能把這個杠桿的效應發揮到極致。

  3.  通過改善體驗,跨越渠道的非連續性

  渠道今天的稀缺性不僅僅體現在便利,而是體驗。

  第一,我們實現了貨找人,而不是人找貨。

  舉個例子,你在電商平臺買東西,是你自己做出決策嗎?并不是,數據顯示,50%的決策是由算法決定的。京東、天貓給你推薦什么,你就做什么,這是一個系統1的決定。

  同樣,IOT時代,所有的智能傳感器,你們家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣機,擁有你大量的數據,會做出很多讓你覺得很舒服的推薦,那時候你就聽它的。

  第二,越來越精準的場景。

  舉個例子,穿越火線是一個非常老牌的游戲,里面主人公叫做刀鋒,跟“吉列”有一個天然的契合度。所以這個游戲就把“吉列”作為一個武器,植入到游戲里面,把吉列帶入了線上年輕受眾的視野。

  后來,我們把這個游戲帶進了2000家線下的店,很多年輕的受眾去到了商店。我們也打造一個游戲的場景,非常場景化的一個營銷方式,比如說我們把促銷員打扮成刀鋒的樣子,非常丑,但很帶貨,賣了很多。

  小 結

  總而言之,今天最稀缺的不再是品質、信息、便利,而是個性化的內容和體驗,“小而美”在顛覆大品牌,社交媒體在顛覆大媒體,新零售在顛覆大渠道。

  1998年,我們回顧寶潔在中國的前10年,我們會覺得是不是做錯了?為什么要把品牌搞得那么貴?很多下崗工人用不起我們的品牌了;可2014年,我們又回顧過去的10年,寶潔的生意非常好,但是我們又覺得,為什么要把品牌搞得那么大眾化,現在高端消費者有點嫌棄我們了,我們是不是做錯了?

  所以,認知是一個迭代的過程,你總是會有這樣那樣的自我懷疑、焦慮。但大家要記住,你的目的是要跨越那個極限點,那個失速點,最最重要的是要活下來。




(責任編輯:小梅)

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