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《中國名牌》雜志專訪徐浩然:所有人都跟品牌有關(下)

來源:江蘇省品牌學會

在多家企業和機構任職同時也是遠東控股集團首席品牌官和江蘇省品牌學會會長的徐浩然擁有豐富的品牌管理經驗。在接受《中國名牌》采訪時,他表示,中國首席品牌官建設實際上是每一人的事,也更是一個長期的事情,品牌之路任重道遠。

《中國名牌》:許多企業家認為品牌不值得投資,因為它不是一個立刻能看到收益的事情,您怎么看待這類觀點?

徐浩然:品牌確實很難量化,因為它是長期收益。長期收益在上市公司里面有一個可量化的指標叫商譽,它指的是持續賺錢的能力,我們也可以把它作為品牌帶來的變現能力。品牌是賺長期的錢,營銷是賺短期的錢。營銷和品牌有天壤之別,營銷做過度了會傷害品牌。品牌是要“吊起來賣的”,有時有錢也不一定買得到。營銷弄得不好就成為推銷,所以品牌讓你長期賺錢,就像我們吃保健品,可能天天吃沒什么效果,但是這會讓你身體得到長期的調養,需要立竿見影的產業會有,但是會有副作用。

任何東西都有兩面性。沒有營銷,企業活不下去;沒有品牌,企業便不能可持續地發展下去。所以一個企業就像一個人,要具有短跑的能力,還要具有長跑的耐力。有的企業家不重視品牌,最終這樣的企業家會慢慢走到終點。聯想、海爾、華為等成功的企業,都非常重視品牌戰略。

《中國名牌》:您如何理解“全面品牌管理”的概念?

徐浩然:對于品牌建設來說,不是說只要有一個首席品牌官就能搞定一切。全面品牌管理指的是一個由首席品牌官帶領的品牌部門,通過組織全流程、全人員為品牌目標服務,最終形成長期的品牌規劃與實施戰略。

每個人都要做品牌的代言人,每個人都是品牌的貢獻者和破壞者,哪怕一個保安都是品牌的建設者或者破壞者。因為弄得好就是建設者,弄不好就是破壞者,一個司機、一個保安可以毀了一個企業。在這個意義上,全面品牌管理也是全員品牌管理,意味著所有人都跟品牌有關。

《中國名牌》:首席品牌官是需要什么樣的素質和能力,如何成為一名合格的首席品牌官?

徐浩然:這需要的是一種復合的能力。首先這是復合型的領域,首席品牌官要懂得里里外外的戰略,在企業品牌發展各方面都要兼顧。其次是執行層面的復合能力,其既有戰略眼光的高度,又能有戰略落地的深度。這種人很難找,一般是企業家本人。真正優秀的首席品牌官都具備企業家的一切素質。

《中國名牌》:您認為首席品牌官應該由企業內部某些專業領域的人來擔任,還是對外招聘專業的首席品牌官更為合適?

徐浩然:各有利弊,不排除任何一種可能,企業內部提拔一個人的優勢在于他對企業各個環節很熟悉,但是他有時候沒有跳出去的一種思維,所以他也會被局限。從外部招聘的首席品牌官雖然一開始對企業不太熟悉,但是只要有專業的品牌思維,很快就能夠熟悉,從局外人的視野來看待企業也可能會看出更多問題和機會。在這個意義上,我覺得選哪種人擔任首席品牌官和企業自身的品牌戰略有關系,如果企業有本事培養出這個人,那么自己培養沒有問題,但是如果面臨一個更長遠的品牌規劃時,或許專業的首席品牌官更為合適。

《中國名牌》:有些企業認為設立首席品牌官是大企業干的事,與小企業沒有關系,您怎么看待這個觀點?

徐浩然:這可能是個偽命題。一個小企業如果不注重品牌,一般都做不大,同時沒有哪個不重視品牌的企業能做大的。如果說以前有,那這個時代已經結束了,以后不可能有了。做大的企業都是注重品牌的,小企業若想做大,現在就要開始重視品牌,要想打敗競爭對手、獲得更多消費者的青睞與認同,也更需要品牌。所以這個問題并不是小企業大企業的問題,只要想做大的企業都要重視品牌。當然,不是重視品牌就一定能做大,重視品牌是企業做大的必要條件。

《中國名牌》:請問您怎么看待目前首席品牌官國內外發展的現狀?原因是什么?

徐浩然:中國的首席品牌官總體還是稀缺的,它不像首席人力資源官或首席財務官那樣普遍,專門設這個職位的并不多。這可能源于每個公司對于品牌的理解不一樣,有的是在執行層面的理解,偏向于營銷。我說的首席品牌官更多偏向戰略。以前有的人把品牌官就當作品牌經理,認為也是服務于執行層面,但是真正的企業發展還是要把長期規劃和具體執行結合起來,這一方面中國首席品牌官的發展還有很多路要走。

國外的一些企業往往他們寧愿虧錢貼錢也想把品牌塑造起來。因為一旦把品牌塑造起來,與消費者有了連接,后面的持續利潤便是水到渠成。其把播種期看得很長,不以短視的眼光來看待問題。華為現在受人矚目,那是因為在十多年前就開始注重品牌建設。所以,品牌就是讓你有可持續發展的戰略,無論在技術研發還是企業文化方面,都需要有發展戰略,要同時培育自己的企業文化和產品文化。

目前首席品牌官遠遠不夠的原因,首先出在觀念上,。很多企業嘴上重視品牌,可還是“痛”得不夠。許多企業垮掉了,企業家認為是自己的運氣不好或者市場不好,都認為是外界的原因。可實際上真正要重視品牌,就能找到自己的痛點在哪,知道自己的短板,然后慢慢補齊,以此形成長期的品牌戰略。所以品牌本身是一個未雨綢繆的事情。

《中國名牌》:您個人對未來中國首席品牌官的發展有什么期許?

徐浩然:我希望每個企業都能有自己的首席品牌官,不管是哪種途徑,最好都能有專門的人來進行品牌專管。企業要把品牌官重視起來,這個團隊才是圓滿的,否則的話就會出問題。特別是中國的民營企業,更需要品牌來背書。品牌就是讓你跟消費者之間產生聯系,讓客戶認同、支持你,最終和你做生意。



(責任編輯:小梅)

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