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永和豆漿自稱"國飲"被罰 "國"字廣告的雷茅臺也踩過

作者:盧奕貝

  3月13日,上海市市場監管局披露2020年首批12件違法廣告典型案例,其中,永和豆漿母公司、永和食品(中國)股份有限公司的廣告違法案引發了關注。

  永和豆漿原本泛指中國臺灣省新北市永和區中正橋一帶,自1950年興起的以販賣豆漿為主的早餐店。后期,被臺灣弘奇食品有限公司在1985年注冊成品牌商標,該公司1995年來到大陸發展,在上海成立總部。2016年,公司名稱變更為永和食品(中國)股份有限公司(下稱“永和食品”)。 到2017年,永和產品銷至20多個國家,擁有近500家餐廳門店。

  此前,永和食品在微信公眾號中發布了題為“這杯國飲,果斷贊了!”的廣告宣傳,含有“永和豆漿的產品作為國禮走進各國駐華大使館”的內容。經上海市市場監管局查實,永和食品在非正式場合向個別使館工作人員贈送其產品,贈送行為和產品均未經政府授權,與廣告宣稱嚴重不符,混淆概念誤導受眾。

  因上述行為違反了《廣告法》第二十八條第二款第(五)項等規定,市場監管部門依據《廣告法》第五十五條第一款等規定作出行政處罰,責令停止發布違法廣告,并處罰款30萬元。

  對此,永和豆漿已回應《財經》詢問稱,此事在2019年已處理完畢,公司已做了自查,杜絕相關問題再發生。

  事實上,打著“國”字旗號進行營銷宣傳的品牌并不少,其中最深入人心的當屬“國酒”茅臺。

  在2019年以前,如果經常收看央視新聞的觀眾應該會記得,每到整點,會有一個情緒飽滿的男中音講出“國酒茅臺,為您報時”。多年來,在茅臺酒的線下店鋪,網上店鋪、酒廠等地都能看見“國酒茅臺”四個大字。茅臺“國酒”的品牌形象也一直深入人心。

  茅臺過去的廣告。

  自2001年起至2018年的17年間,貴州茅臺酒股份有限公司多次嘗試向國家工商局提交“國酒茅臺”商標注冊的申請,但均未成功。

  茅臺離“國酒”稱號最近的一次是在2012年,當時國家工商局已經發布公告稱“國酒茅臺”商標已過初審,但這引發了白酒行業的震動。短短3個月公示期內,工商局就收到異議書95件次,五糧液與汾酒后續也曾分別提交“國酒五糧液”、“國酒汾酒”商標申請來反制茅臺的商標注冊。

  最終此次注冊失敗,但茅臺并沒有放棄,在隨后的幾年間一直嘗試遞交申請。2016年末,國家工商行政管理總局商標局作出決定,對茅臺集團商標及圖不予注冊。商標局認為,“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義,若由被異議人永久性地獨占使用,容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。

  茅臺集團不服這一決定,向國家工商行政管理總局商標評審委員會提出復審申請。但最終,2018年8月,貴州茅臺集團申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴的聲明,并向商標評審委員道歉。2019年6月30日起,“國酒茅臺”的招牌全面撤下,“貴州茅臺”上線。

  除茅臺外,央視的“國家品牌計劃”也曾因冠用廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題,被國家市場監管總局約談。

  國家品牌計劃成立于2016年,是央視對過去的廣告招標模式實現的一次創新。除了配置《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外,還為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴”或“行業領跑者”宣傳片。國家品牌計劃同時定制企業品牌故事,在央視各頻道高頻次播出。

  此前,海爾、萬達、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪等二十余家知名公司曾成功入選央視“2017國家品牌計劃-TOP合作伙伴”和“2017國家品牌計劃-行業領跑者”。但這引發了許多關于競爭不公的爭議。

  2019年1月17日,國家市場監管總局首先發布了名為《“國家品牌”作為廣告用語違法!》的公告,稱一段時間以來,一些媒體和企業在廣告中宣稱所謂“國家品牌”,既誤導消費者,又破壞公平競爭市場秩序。利用“國家”名義為企業品牌背書,涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律。

  隨后,國家市場監管總局又發布公告稱,就“CCTV國家品牌計劃”涉嫌廣告違法問題約談中央廣電總臺。

  這釋放出的信號是,品牌們再也不能隨意使用“國”字招牌打廣告了,即使有央視背書。

  根據現有法律規定來看,“國”字廣告也是不被允許的。

  國家工商行政管理總局2010年發布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》中稱,對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請,或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的,以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由,予以駁回。另外根據《廣告法》第九條,廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。



(責任編輯:小梅)

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