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茶葉難賣!怎樣解決?

趙光輝

   疫情下的中國茶,用這句話形容還是很恰當的:時代的一粒灰,落在個人頭上,就是一座山。

茶葉越來越難賣是近些年來一個突出的行業問題。今年的新冠肺炎疫情更加突出了“賣難”困境。為此,《中華合作時報·茶周刊》近期組織了一系列活動:一是與有贊平臺合作,推出系列公益講座,助力企業營銷;二是通過網絡調查采訪,即時捕捉行業熱點問題。近期圍繞“如何破解賣難問題”進行了溝通交流。今天,我們就此展開報道。

賣難問題能“溯源”嗎?

茶葉賣難問題既有歷史原因,也有疫情加重因素。來自嵊州一家茶企的俞文珍說:現在有不少人的茶葉堆在倉庫里,很著急!她說的情況是當前一個較普遍的現象。

拋開疫情隔離打斷營銷、阻礙渠道因素,我們需要對目前的市場格局進行“追根溯源”——為什么茶越賣越難?到全國各地的產區茶葉交易市場看看,你會發現大都建立了“質量追溯體系”,用現代化的先進技術和設備為每一包茶制定、佩戴“身份證”;但如果說市場銷售出了問題,能通過“追溯”的方法,尋找出問題、打通梗阻、貨暢其流嗎?答案是太難!

一難是整個行業目前供大于求。產能過剩已經積累數年,即使每年的棄采面積都在增加,也無法緩解上游生產能力的消化壓力。

二難是行業小企業普遍沒有響亮的品牌和強大的渠道,一遇到市場波動,最先風雨飄搖的是他們。雖說企業小成本壓力也小,但“一分錢難倒英雄漢”也常常發生在他們身上。

三難是整個茶產業沒有形成合理有效的產業協同。六七萬家中國茶企中小企業占大多數,它們大多是從上游生產到加工再到銷售產業鏈完整的“小蟲”,而嚴重缺乏消費端龍頭引領、大品牌整合的大企業和產業集成。沒有龍只有蟲的產業格局,就像六七萬只排水量一噸的小舢板,即使總的排水量達到六七萬噸,也不可能像一艘六七萬噸的航母一樣行駛。

是“品牌價值溢出”

還是“品牌發育晚熟”?

在調查討論中,大家從“西湖龍井”與“越鄉龍井”的關系引出了“品牌價值溢出”的現象。

裕榮香福鼎白茶蔡良綏說:西湖龍井小產區核心部分只有4600畝左右,春茶50斤/畝,只有20多萬斤,14億人喝,人均只有0.8克,6個人才有一泡茶。所以浙江省做大龍井產區,是十分正確的措施。正如福建武夷山大紅袍,原生種只有懸崖上6株母樹,一年只做2兩茶,誰能喝到?而現在的大紅袍,是武夷山眾多品種拼配起來,其中包括九龍袍(大紅袍N代的單株選育的扦插苗)等性狀與大紅袍相似的品質品種。來自四川的茶產業研究者洪漠如認為:西湖太小,所以品牌價值很容易溢出。他認為中國茶品牌溢出現象很普遍。普洱茶的熟茶、安化黑茶、龍井,都是被“溢出”的典型。

這個現象背后隱藏著優質的產品供應與旺盛的市場需求之間的矛盾。好產品大品牌供不應求,小品牌無品牌無人問津。按照這個市場邏輯,自然會發展到大品牌越來越大,小品牌會成為地域性品牌或者自然消亡,成為大品牌產業鏈中的一環。從我們了解到的情況看,也的確呈現這個趨勢。比如貴州茶、湖北茶,產能大、地域偏、品牌弱,所以每年春季很大比例的茶青都銷到外省,成為名牌茶的原料。但這個市場自然的資源配置在我們發育不健全的品牌機制面前,最終走向扭曲。

中國茶品牌發育“癟”在哪里?

品牌發育就是按照品牌的規律,強壯該強壯的環節,呈現一個健康的產業體魄。但中國茶品牌發育一直有兩個問題沒有突破,以至于天生一個凹凸有致的美少女成了一個柴火妞。

第一癟在上游:生產端過于混亂,“產地”品牌畸形,形不成以品質、口感為標志的品牌思維和路徑。為什么每年某品牌綠茶一上市,一邊是某品牌綠茶產區“采購”外地原料而不做聲?一邊是非某品牌綠茶產區在給他人做嫁衣同時埋怨自己不值?

在日本,靜岡綠茶是綠茶最大的品牌,所以靜岡外的綠茶也想沾光。怎么辦?“價值溢出”!靜岡綠茶品牌授權使用,只需在外包裝注名“靜岡綠茶”本地產、非本地產就解決了品牌、品質、口感、價格等問題。

第二癟在下游:消費端品牌、渠道端品牌始終沒有產業引領優勢,形不成天下胸懷的品牌。茶品牌還有一個路徑——英國立頓的消費端品牌發育路徑。英國不產茶,因此他們的茶品牌不太可能從產地端發育起來,但這樣恰恰獲得了更大的空間。一個不拘泥于產地的品牌名號、一種跨品類跨區域的發展視野、一條從消費端方便時尚出發的產業路徑,造就了茶領域世界上最大的商業品牌。

網友小魚游游認為:我們只看重眼前利益的短視,以及從產地出發的農業思維,形成了傍名牌的“借殼模式”。江西泊園張衛華說:這種“品牌溢出”很不好,對原產區品牌是傷害。茶產業發展需要競爭環境,有壓力才有創新驅動力。嵊州出好茶,應該想方設法尋找自己的品牌基因,守住生存底線的同時,集中人力財力搞新產品研發。

政府部門要考慮產業全局

因為我們把更多精力投入到上游擴大面積與產能,沒有集中物力財力精力去疏通產品到消費者最后的一公里。這就是當今中國茶賣難的基礎性原因。上月,江西省政協委員張衛華向江西省政府提這出建議,要政府部門加大對下游消費流通領域的引導扶植力度,從商業端理順產業關系。這是個很現實的問題,也是個關系全局的問題。南京茶人茶夫子說:從大局說,政府部門要考慮布局。既要考慮上游生產,也要考慮下游流通。只有茶葉鏈全部順暢了,茶業才能良性持久發展。

張衛華建議:最好的創新不僅僅是從生產端優化和升級,還要從消費端發現未知領域。小罐茶和金駿眉有其創新之舉,淘寶、支付寶、微信、抖音都是創造消費需求的典型案例。“一邊守,一邊攻”是具有操作性的。在保證生存的前提下,深挖品牌構建的文化與品質基因,結合自身特點重新確定戰略方向。他說:如果本身不具有品牌基因,沒有做皇帝的命,那就好好做個臣民也是對的。

總結他們的建議就是,茶品牌建設中一要加強產業協同,用龍頭企業這個“皇帝”團結起更多的“臣子”,形成強大的產業鏈;另一種就是從消費端創立品牌,打通消費最后一公里。所以,張衛華特別補充說:最好是不信命!



(責任編輯:小梅)

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