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2019年茶葉消費特征與趨勢展望

作者:陳富橋

   12月11日上午,主題為“科技支撐茶業高質量發展”的2019中國茶業科技年會在深圳坪山燕子湖國際會展中心開幕。

   本次年會除設有1個主會場之外,還有2個科技分會場、1個經濟分會場,來自中國、韓國、美國等國的知名專家學者從科技創新引領、茶葉質量安全、茶文化的轉化與創新、化肥農藥減量增效、茶葉深加工、茶產業業態創新、茶葉消費特征與趨勢等多個角度帶來了內容詳實的精彩報告。

   下面,小編就帶您走進經濟分會場,聽聽主講人陳富橋(中國茶葉學會茶葉經濟工作委員會副秘書長、副研究員)如何圍繞《2019年茶葉消費特征與趨勢展望》進行交流和分享。

主講人所分享的內容圍繞今年的茶葉市場發展調研報告而展開,主要進行了調查結果的解讀和以調查結果為基礎的趨勢預測。

報告共分為四部分:

1.調查樣本特征的說明

2.以傳統茶為研究對象而進行的購買與消費行為的分析

3.以新茶飲及其衍生品為研究對象而進行的消費行為分析

4.總結及消費趨勢展望

樣本特征

   傳統茶調研樣本中,選取的樣本量為8000個,選在8個城市進行調研,包括北京、上海、深圳、廈門、沈陽、成都、濟南及西安。

   新茶飲與衍生品調研樣本中,選取的樣本量為2000個,選在4個城市進行調研,包括北京、上海、深圳及杭州。

傳統茶購買與消費行為

1.購買用途

在“購買”用途調查中,可以發現,購買用于飲用的比例占絕大多數,其它的需求還有送禮、招待親友、投資收藏等。

現在,消費者對健康的投資越發重視,調查結果也說明了消費者們對健康生活方式以及飲茶促進健康的看重和認可。

2.購買渠道選擇

被調查消費者主要通過實體店購買,但通過手機端、電腦端的等電子渠道進行購買的比例有所增大。

由調查結果看,在大城市的消費者主要以“專賣店或商場專柜”、“小茶點茶行”、“批發市場或茶城實地購買”這些購買渠道為主,實體茶葉店的受消費者認可度較高。

3.購買價格分布

消費者主要選擇的是“200-399元/500克”、“400-599元/500克”、“600-799元/500克”這三個價格區間,這幾個價格區間是被調查的城市居民消費者接受度高,且認為性價比合理的購買價格。

4.線上購買的流量入口

從調查結果來看,“熟人推薦”、“品牌搜索”是被調查消費者選擇比例較多的,通過“微信朋友圈”、“微信公眾號”、“平臺廣告”等方式進行了解,并加以購買茶產品的比例也均占到被調查者總數的四分之一以上。

主講人認為,線上銷售的最大難點便是“引流”,要明確客戶從何處而來,如何讓茶品牌能夠被消費者找到。

5.喝茶場景特征

在該項調查中,發現被調查消費者選擇在家喝茶的比例最多,選擇辦公環境、茶館茶樓等具有商務屬性場景的被調查消費者也不占少數。

6.產品屬性重要性比較

在該項調查中,讓被調查消費者對產品不同屬性進行評價,消費者最看重的是茶產品的口感滋味,93%的消費者認為“口感滋味”是重要的,其次則看重“沖泡香氣”。

“品牌故事”在消費者的考慮因素中排名最末,說明更多消費者的購買趨勢趨向于理性化。

主講人解讀說,因為茶產品最終是以飲品形式出現在消費者面前的,因此消費者們更為看重“好喝”、”好聞”、“湯色好”這些條件,這就對茶產品的品質有所要求。

7.市場主流產品的市場占有率

主講人在分享時客觀地對該項調查的結果進行了說明——由于樣本有限,且該項調查提供的選擇項有限,在調查人員制作問卷時便將目前市場上占主流的產品提供給受訪者(選項沒有對所有品類、品牌進行覆蓋),因此調查數據存在不全面的問題(僅作為參考)。

通過調查結果,可以看出,市場上更受歡迎的是以西湖龍井為代表的龍井茶(市場占有率第一),其次為鐵觀音,這兩種品類遙遙領先,市場占有率較高。

其次,為普洱茶、碧螺春、茉莉花茶、大紅袍等。之后的竹葉青、金駿眉等品牌的知名度、受歡迎程度等也在不斷提高。

新茶飲與衍生品消費行為

1.購買過的含茶產品

消費者購買過的含茶產品中,瓶裝茶飲料、調飲茶、袋泡茶分列前三。

2.調飲茶價格與基底品類偏好

調飲茶價格與基底品類偏好調查中,發現選擇15-20元價格區間茶基底的消費者占23%,其次為選擇20-25元價格區間及25-30元價格區間的,依次占比22%與21%(注:所謂茶基底,即以茶為其基底,根據其特質,添加果汁、花草干果、風味糖漿、牛奶,即可變化出許多種飲品新風味。基底茶的重要在于主導了飲品的調性,也決定了后續原料的搭配,并且會成為這杯飲品風味的基礎)。

消費者選擇茶基底的偏好中,所占比例較多的分別為占比38%的紅茶、占比29%的綠茶、占比14%的烏龍茶和占比12%的普洱茶。

主講人解讀說,消費者選擇紅茶更多,這是因為紅茶的兼容性更好,調味時口感更突出,這就使得紅茶在調飲茶潮流中更受人青睞。

他還認為,這項調查可作為茶企向新茶飲提供原料茶時的參考依據。

3.調飲茶購買的關注點

在調飲茶購買關注點這項調查中,可以看出,在“飲用安全”方面,“茶飲中添加劑”及“茶飲中原料茶質量”是消費者更為擔憂的問題。

在“關注因素”中,“口感”因素排名第一,這與調查傳統茶的產品屬性時有著相同的結果(被調查消費者均最看重口感這一因素)。

4.調飲茶品牌市場占有率

在被調查消費者中,選擇喜茶的占比24%,其次,有21%的選擇一點點,古茗、鹿角巷、奈雪の茶、因味茶分別占比19%、16%、12%與4%。

5.購買過的含茶食品

“含茶食品”也是目前受消費者追捧的,調查中將含茶食品進行了細分,可以看出,前幾位的含茶蛋糕、冰激凌、餅干等均是因其含有的抹茶成分而受到追捧。

04

消費趨勢展望

最后,主講人進行了總結:

傳統茶需求動能持續減弱,增長相對乏力,供求失衡加劇。(企業產業鏈壓力進一步加劇)

新茶飲與衍生產品開始市場分化,從規模擴張與概念營銷轉為模式競爭。

平臺型渠道商市場支配力量將進一步提升。(傳統茶企急需轉型)

基于消費人群的市場細分繼續深化,與之相應的業態與產品創新將更多



(責任編輯:小梅)

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