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品牌戰略升級“柜類定制專家”,索菲亞究竟怎么想?

來源: 北國網

摘要 索菲亞宣布將品牌戰略升級為——“柜類定制專家”并引發行業熱議。索菲亞為何啟動了品牌戰略升級?圍繞升級又有哪些規劃、目標和期許?......

從衣柜到全屋定制,再到大家居和整裝,就在整個定制家居行業都在不斷拓展品類邊界和構建整裝藍圖之時,索菲亞卻在2020年3月3日宣布將品牌戰略升級為——“柜類定制專家”,并引發行業熱議。索菲亞到底基于哪些層面的考慮啟動了此次品牌戰略升級?圍繞此次品牌戰略升級又有哪些規劃、目標和期許?我們不妨一起看看索菲亞家居副總裁王兵日前接受南都記者專訪時怎么說!索菲亞家居副總裁王兵在發布品牌戰略升級后首次接受媒體專訪,談及其對何為設計專業的看法。

Part 1 關于索菲亞品牌戰略升級

將品牌戰略升級為“柜類定制專家”,是基于新階段的消費洞察

從“定制衣柜,就是索菲亞”到“定制家,索菲亞”,再到“懂空間,會生活”……索菲亞主廣告語的更迭,不僅體現了索菲亞在不同階段對于消費者需求的洞察和響應,同時也是整個定制家居行業從單品時代逐步向大家居時代過渡的一個縮影。然而,就在整個定制家居行業的目光聚焦“大家居”和“整裝“之時,隸屬定制第一集團軍的索菲亞卻出人意料地將品牌戰略升級為了“柜類定制專家”,并啟用了新的品牌主廣告語“專業定制柜,就是索菲亞”。

為什么索菲亞要啟動一次如此“醒目”的品牌升級?一場看似與行業大趨勢背道而馳的品牌升級背后,到底發生了什么?對此,索菲亞家居副總裁王兵給出的答案是——和此前“定制衣柜,就是索菲亞”、“定制家,索菲亞”一樣,索菲亞將品牌戰略升級為“柜類定制專家”同樣是基于消費需求的洞察。

新品牌戰略,可直觀傳遞索菲亞主營業務,并凸顯索菲亞競爭優勢

“近年來,定制行業的高速增長吸引了資本的關注,同時也吸引了各類的跨界搶食者。不管是木門、地板、陶瓷、衛浴,但凡是帶點定制基因的都自稱‘全屋定制’。不僅如此,每個企業又基于不同的行業屬性和產品基因,賦予了全屋定制不同的定義,全屋定制概念因此嚴重泛化,使得終端消費者對于全屋定制理解變得越來越模糊。”

王兵認為,在這樣的背景之下,索菲亞有必要通過品牌升級把索菲亞的主營業務直觀、務實地傳遞給消費者。與此同時,將索菲亞的品牌戰略升級為“柜類定制專家”,更有助于幫助索菲亞在與消費溝通的過程中凸顯出自己的真正優勢所在。

“扒開索菲亞的財報數據,我們可以看到索菲亞90%的業績都來自柜類定制。索菲亞SOGAL1981年創立于法國,是柜類定制的開創者和專業品牌,更是法國和中國定制衣柜市場第一品牌;司米櫥柜1934年創立于法國,86年來一直專注櫥柜,目前是法國櫥柜第一品牌,同時產品暢銷全球24國。

索菲亞39年和司米86年來,這兩個品牌一直全心全意致力于定制柜類的產品設計研發、環保升級、智能制造和服務力提升,確確實實在引領市場,確確實實做到了品質專業、服務專業、環保專業和設計專業。”王兵認為,真正的用戶思維,是要傳遞給消費者能理解的東西。與此同時,只有基于競爭優勢的品牌聚焦才會被消費者所理解和接受。

另據王兵透露,根據索菲亞前期的市場調研和消費者研究,由于全屋定制的界限不明晰,沒有跟消費者的需求畫上等號,很多消費者在購買定制家居產品時聚焦和搜索的關鍵詞依然是“定制衣柜”或者“定制櫥柜”。因此,從營銷策略的層面來看,索菲亞和司米升級后的品牌戰略,以及“專業定制柜,就是索菲亞”和“做櫥柜,司米更專業“的新廣告語,不僅有望給消費者一個差異化購買的理由,同時有望幫助索菲亞和司米在消費入口的卡位上獲得一定優勢。

Part2 關于索菲亞大家居

索菲亞品牌戰略升級并不意味集團公司放棄“大家居”戰略

隨著索菲亞新品牌戰略的發布,業界紛紛猜測從“大家居”回歸“柜類定制”,是否意味著索菲亞大家居戰略已經宣告破產?又或者,索菲亞準備全面縮減品類邊界,木門、窗簾、成品家具等配套品不再做戰略性投入?對此,王兵的回應是:上述種種,均屬“無稽之談”。

王兵非常肯定地告訴南都記者,“大家居“依然會是索菲亞家居集團重要的未來戰略。同時,王兵也認為索菲亞新的品牌戰略與索菲亞集團的大家居戰略本質上并不沖突。

做好大家居,不僅要解決品類寬度問題,更要解決品類深度問題

“近年來,為什么會有越來越多的企業熱衷拓展多品類?從消費者的需求來看,新生代的消費群體確實更青睞一站式的購物體驗。從商家的角度來看,隨著終端競爭的加劇,經銷商迫切需要提高門店的坪效,提升客單價和降低獲客成本,因此有著強烈的擴充品類的動機。”

在王兵看來,需求端和商家端的一拍即合讓大家居成為主流趨勢,也決定了大家居勢必會成為未來索菲亞的重要發展戰略。大家居的寬度與深度的平衡對該戰略的發展有著決定性的影響。

“品類擴充很容易,但是要把每個品類都做得很專業不容易。”王兵認為,伴隨著消費升級,消費者需要的不僅是一站式的購物體驗,還有專業的品牌和專業的產品。

因此,索菲亞在踐行大家居的過程中,強調的并不是速度快和多類多,而是扎實和專業。基于這樣的價值訴求,索菲亞采取了一條相對差異化的“大家居”之路,攜手優勢頭部品牌強化專業定位。

“目前,索菲亞家居旗下三大核心品牌,都有著深厚行業積累。索菲亞專注衣柜39年,司米專注櫥柜86年,華鶴專心木門64年。與此同時,索菲亞從2001年到2014年,幾乎都在做一個品類——衣柜、書柜、電視柜等柜類定制家具。2014年下半年才開始攜手法國司米發展櫥柜業務。2017年,再度通過股份收購和團隊融合的形式攜手華鶴木門。”按照王兵的說法,強化索菲亞旗下不同品類的專業優勢,并不等于要弱化大家居,相反地為了將索菲亞大家居的根基做得更扎實。

索菲亞、司米和華鶴將成為引領索菲亞大家居走向深化的三駕馬車,終端協同效應凸顯

“圍繞‘柜類定制專家’這個新的品牌戰略,索菲亞未來將在多維度去規劃和落實新品牌戰略,具體體現在品宣、門店SI、VI、線上線下門店人員培訓、產品體系以及服務體系等方面。”王兵表示,為了推動索菲亞新品牌戰略的落地,接下來索菲亞將本著“環保遠超國標,設計引領全球”的產品價值主張,緊扣終端消費者的核心需求,更加努力做好產品、做好服務,讓消費者買的放心和用的放心。

另據王兵透露,在索菲家居集團“大家居”的戰略框架下,索菲亞衣柜、司米櫥柜和華鶴木門將分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細分市場同步發力,并將通過終端的渠道融合和營銷協同,進一步帶動索菲亞大家居戰略走向深化。

“在強化索菲亞、司米和華鶴三大品牌在各自領域頭部專業優勢的同時,索菲亞還將基于現有大家居的架構,在產品研發層面和終端陳列層面強化不同品類的配搭,并進一步推動三大品類的渠道經銷商融合和終端營銷聯動。”王兵介紹說,目前索菲亞在全國總計有1700-1800個經銷商,其中有超過半數的經銷商同時代理了司米櫥柜,有200-300個經銷商代理了華鶴木門。

“索菲亞、司米和華鶴分布在衣柜、櫥柜和木門領域有著很長的歷史積累,同時無論是櫥柜還是木門,市場規模都不比衣柜小。因此,未來索菲亞將會逐步將衣柜、櫥柜和木門打造成推動索菲亞繼續前行的三架馬車,三大事業部不會削弱任何一個事業部。”談到大家居的長遠規劃王兵表示,索菲亞家居集團未來可能還會基于品類擴充的需求去整合其他品牌,但在品牌的選擇上依然會延續攜手司米和華鶴的專業頭部主張。因為,集團大家居的長遠目標不止是要做多品類的大家居,更是要確保每條線都交付給消費者最專業的產品和專業的服務。

記者:作為索菲亞家居副總裁,如何看待索菲亞過去一年的整體表現?哪些地方達到了您的預期?哪些地方有待2020年繼續發力?

王兵:索菲亞家居整體企業經營狀況非常健康,業績和利潤目標基本符合預期。 2019年,索菲亞營銷團隊調整到位,更加年輕化、有思路、有執行力、心態更加開放。同時,營銷體系和政策梳理的更加精細化和數字化,渠道政策和方法也更加完善和可落地。此外,以客戶為導向的服務體系建設更加完善,企業的數字化水平也更上一層樓。2020,索菲亞將會在加速多渠道的同時,進一步細化和落實新品牌升級的配套落地措施。

記者:2020年的肺炎疫情,您預計會對索菲亞的基本面產生怎樣的影響?

王兵:由于疫情的影響,很多消費需求被延遲;再加上疫情導致往年的傳統線下銷售方法沒辦法實施,從而要求企業在疫情期間快速調整營銷計劃和銷售方法;疫情的影響對企業的互聯網運營能力的要求更高,迫使企業盡可能采用互聯網工具以提高企業運營效率。

根據好好住剛發布的《家裝消費信心摸底報告》,全國203個城市6127位受訪者者接受了調研,其中約50%計劃Q1裝修的受訪者表示會把裝修延期兩個月,整體來說低于1%的受訪者表示會完全取消裝修計劃。在裝修預算方面,出現了消費分級的情況,55%的受訪者表示維持裝修預算,13%表示降低預算,而10%左右的客戶表示會適當增加預算。

中國是個巨大的市場,消費分層越來越明顯,一刀切的產品和服務已經過時了、不奏效了。我們以后努力的方向必然是要細化我們的經營,滿足不同圈層的消費者,這也是索菲亞比較擅長的地方,我們對未來的家居市場還是保持積極的心態。

記者:您如何看待未來3-5年定制家居行業的整體走勢?比如說消費需求、渠道入口、營銷路徑等。跟隨這些趨勢,索菲亞會采取哪些應對措施?

王兵:隨著中國消費者的消費升級,廣大消費者對高品質生活的持續追求,未來3-5年定制家具行業將繼續保持高于整個家具行業平均增速發展走勢。隨著移動互聯網的高速發展,今天消費者的消費場景非常多元化、圈層化,從而使得商家在渠道建設、營銷策略和方法、品牌宣傳、產品研發等多個方面都需要快速調整,以適應今天的市場變化。

具體到索菲亞,核心業務的打法不會有本質改變。但在給消費者提供整合性解決方案的同時,索菲亞將會強化與其他品牌的跨界合作:一方面會整合行業頭部品牌,構建一站式終端體驗場景或者整合式VR場景,給消費者提供更全面的整體解決方案;另一方面,考慮到未來流量稀缺,終端流量爭奪戰將會愈演愈烈,索菲亞會聯動各細分領域與索菲亞品牌和目標消費群體都比較匹配的專業頭部品牌,抱團去服務客戶。這種聯動和抱團包括但不限于品牌與品牌之間的產品滲透、場景滲透和聯動營銷等。

記者:相比其他競品品牌,索菲亞的優勢有哪些?

王兵:其實定制家具行業是一個長跑行業,在長期的發展過程中,每家企業都有自己的優勢和缺點,只是這些企業如何在發展的過程中不斷地彌補自身的缺點,從而保證在競爭的過程中立于不敗之地。

相比于其他品牌,索菲亞的優勢是在中國市場上我們的品牌更加專注于自身業務,索菲亞39年專注柜類定制,司米櫥柜86年專注櫥柜,而華鶴木門64年專注木門,旨在為消費者提供更加專業的產品和更加貼心的服務。



(責任編輯:小梅)

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